Чаще всего в системах аналитики по умолчанию используют модель атрибуции конверсий «По последнему клику» — в этом случае конверсии засчитываются тому рекламному каналу, в котором был сделан последний клик перед конверсией. Интернет-маркетологу же важно видеть истинную картину происходящего перед кликом и отслеживать все шаги до конверсии.
Почему это важно
Если анализировать эффективность рекламных каналов без учета ассоциированных конверсий, то можно сделать неверные выводы о вкладе каждого канала в общую цель.Иногда, при удалении "неэффективных" рекламных каналов, такая ошибка может оказаться трагической.
Ассоциированные конверсии в Google Аналитике
В Аналитикс для ассоциированных конверсий есть специальный отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности». В подразделе «Обзор» можно посмотреть визуализацию количества конверсий, в которых были задействованы несколько каналов:
В подразделе «Ассоциированные конверсии» доступны данные по количеству конверсий, которые система ассоциирует с каждым каналом: прямые заходы, переходы, электронная почта, поисковая реклама, соцсети.
Каждому каналу присваивается свой коэффициент:
- Если коэффициент близок к нулю — канал играет завершающую роль в продажах.
- Коэффициент, близкий к 1 — вспомогательная и завершающая роль в продажах.
- Значение коэффициента существенно выше 1 говорит о вспомогательной роли канала.
Для выявления тенденций полезным может оказаться отчет «Основные пути конверсии»
Еще один очень полезный отчет "Время до конверсии"
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
В отличие от Google Аналитики, в системе аналитики от Яндекса нет отдельного отчета по ассоциированным конверсиям. Увидеть, с какими каналами взаимодействуют клиенты перед покупкой, не получится. Можно только проверить статистику по каждому из источников трафика и сравнить эффективность каналов.Статистику по каналам можно посмотреть в отчете «Источники, сводка».
Чтобы посмотреть статистику по конверсиям, выбираем нужную цель.
Модели атрибуции и ассоциированные конверсии: в чем взаимосвязь
Сложным и дорогим товарам, которые обычно и представлены в B2B, свойственен длинный цикл покупки. Принятие решения может длиться неделями или месяцами. За весь этот период потенциальный клиент может десятки раз заходить на сайт из разных источников.В каждом отдельном случае важно анализировать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии, а затем выбирать подходящую модель атрибуции.
Модели атрибуции в Google Analytics
- По последнему взаимодействию - для товаров с коротким циклом сделки,
- По последнему непрямому клику - то же, что и п.1, но переходы по прямым ссылка мне учитываются,
- По последнему клику в Google Ads - учитывается только Google Реклама,
- По первому взаимодействию - актуально для кампаний, направленных на рост узнаваемости бренда,
- Линейная модель - ценность конверсии поровну распределяется между всеми каналами, которые участвовали в последовательности. Подходит для продуктов с длинным циклом продаж.
- С учетом давности позиции - больше ценности присваивается тому каналу, который ближе всего к конверсии.
- С привязкой к позиции - большая часть ценности конверсии равномерно распределяется между первым и последним каналом в цепочке взаимодействий
Модели атрибуции в Яндекс.Метрике
- Первый переход - достижения целей присваиваются каналу, из которого было первое взаимодействие.
- Последний переход - ценность конверсии присваивается каналу, который был последним перед конверсией.
- Последний значимый переход - в статистике по визитам и конверсиям учитываются только переходы из значимых источников. Прямые ссылки и внутренние переходы не учитываются.
- Последний переход из Директа - если пользователь не взаимодействовал с рекламой Директа, будет использоваться атрибуция по последнему значимому переходу.
Ассоциированные конверсии необходимы для оценки эффективности рекламных каналов
Учет ассоциированных конверсий позволяет выяснить, какую роль выполняет каждый из рекламных каналов.В Google Аналитике доступны отчеты, которые позволяют провести подробный анализ источников трафика.
В Яндекс.Метрике нет функционала для анализа всей цепочки взаимодействий пользователя с сайтом, но можно отследить количество конверсий из каждого канала.
