Другое дело писать кейсы. Это непростое занятие редко вызывает энтузиазм у автора: то фишки раскрывать не хочется, то повод недостаточно масштабный, а то все закончилось и писать уже не о чем.
Но если существует спрос, то должно быть предложение. Посмотрим как же научиться делать невыполнимое — с удовольствием писать понятные кейсы.
Очевидная необходимость кейсов
Можно, конечно, обойтись без них. Но мировой опыт показывает, что отдача от кейсов есть. По крайней мере, на 2016 год так считали 65% ведущих маркетологов. А применительно к рынкам B2B 82% опрошенных специалистов утверждали, что публикация кейсов — основа тактики контент-маркетинга. Пусть данные немного устарели, но тенденцию они обозначили.В чем преимущества кейсов
Пожалуй, следующие три высказывания заставят задуматься любого маркетолога:- Подтверждают экспертность, доказывают способность решать описываемые задачи.
- Показывают ценность услуги, которую непросто описать словами. Незатейливый пример — написание контента для сайта. Далекий от копирайтинга заказчик будет поражен, узнав, что прежде чем приступить к набору в редакторе, райтер должен:
- вникнуть в бизнес заказчика;
- понять задачу, которую текст призван решить;
- определить целевую аудиторию, на которую призван воздействовать контент;
- увязать маркетинговые задачи с требованиями поисковых систем к сайту;
- сделать написанное понятным и интересным для читателей;
Кейсами делятся, поэтому они хорошо «расползаются» по интернету.
Когда пора писать кейсы
Компания работает, но ничего грандиозного не происходит: прибыль растет, количество клиентов увеличивается, партнерские связи ширятся и приносят отдачу, новые продукты на рынок выводятся. Все как у всех, потому писать об этом неинтересно.Только это ошибка. Не у всех дела идут хорошо, а ваш опыт может оказаться востребован.
Поводы для написания кейсов
- Заключили контракт на значительную сумму. Продемонстрировать, что это не случайность, а следствие целенаправленной рекламы, успешных переговоров.
- Получили рекордную выручку. Проанализировали свои действия, выявили закономерности, смогли повторить и обеспечили постоянный рост.
- Рационализировали повседневную задачу и добились значительной экономии.
- Провалили начинание, которое казалось беспроигрышным. Такие кейсы вызывают повышенный интерес.
- Изобрели новый техпроцесс и в результате сократили издержки.
- Вывели на рынок революционный продукт или услугу: зачем, почему, на что рассчитываете. Показываете результаты и прогнозы.
- Успешно опровергли невозможность сделать что-то и капитализируете плоды своего труда.
Неудачные поводы для написания кейсов
Хороший кейс убеждает читателя в профессионализме автора. Если же причина успеха мало зависела от исполнителя, то писать об этом не стоит:- В удаче нет вашей вины, просто так сложилась ситуация. Были задействованы специфические рычаги: знакомства, обман, внешние факторы.
- Клиент запретил разглашать информацию.
- Вы субподрядчик и к общему успеху имеете опосредованное отношение.
Как писать кейс
К созданию кейса относитесь как к сочинению рекламы — продающий заголовок и выгода в сложности предлагаемого.Оптимальная структура кейса
- Вступление. Первый абзац должен заставить прочитать весь следующий текст. В нем надо кратко рассказать о чем пойдет речь, что сделали, чего добились.
- Исходные данные. Если цель написания кейса принести реальную пользу читателю, то первым делом надо указать исходные данные: бюджет, особые обстоятельства, сроки. Иначе есть риск разочаровать его на середине второй страницы, когда он поймет, что ваш случай ему не поможет.
- Задача.
- Что делали.
- Сложности.
- Что получилось.
- Выводы.
Как сделать кейс читабельным
Кейс — это случай из жизни, а не отчет о проделанной работе. Конечно, без таблиц и графиков обойтись практически невозможно, но в основе должна лежать история, приправленная эмоциями. Чем жизненнее будет рассказ, тем больше шансов, что его дочитают до конца.Беспроигрышный план повествования:
- Трудности.
- Неудачная попытка разрешить проблему обычными способами.
- Новый метод решения.
- Успехи в реализации задуманного.
- Описание окончательного триумфа.
- Выводы.
Полезные советы
- В случае истории с положительным исходом попробуйте заставить читателя поверить, что для его проекта сделаете не хуже. Если же кейс о негативном опыте, то акцентируйте внимание на том, что вы научились на своих ошибках и впредь их не повторите.
- Вставляете комментарии участников проекта прямой речью — это мощное социальное доказательство.
- По максимуму используйте иллюстрации:
- скриншоты;
- снимки во время работы;
- графики;
- схемы;
- фото с клиентом.
- Обязательно подписывайте каждую картинку, иначе не сработает.
- Оптимальная длина кейса — чем больше, тем лучше. Опишите все, что полагаете важным и многое из того, что понравится читателю.
- Цифры не главное. Конечный результат работы это не только прирост в рублях и процентах. Фотография счастливого заказчика на фоне очереди в его магазин важнее, чем цифры и графики.
Что важно знать про кейсы
- У каждой статьи своя целевая аудитория.
- Можно описать любой бизнес-процесс.
- Это история, а не отчет о проделанной работе.
- Разнообразной графики должно быть много, но обязательно с пояснениями.
- Должен давать готовые ответы, а не вызывать вопросы.
- Пишется по законам рекламы.
